河南康世源医药科技有限公司（以下简称“康世源医药”）怎么也没想到，自家生产的"俪之康水凝胶补水保湿面膜"会以这种方式“出圈”——因在1688店铺广告中宣称“提亮、修复”功效，被禹州市市场监管局罚款3万元，成为河南省2025年首批广告违法典型案例的“反面教材”。这场看似偶然的处罚，实则是直播电商时代化妆品行业虚假宣传的冰山一角。

康世源医药宣传“提亮修复”被罚3万，成河南直播电商反面教材

“小案”背后的大信号

行政处罚决定书《禹市监处罚〔2025〕109号文书》显示，康世源医药为提升1688平台化妆品店铺的知名度，聘请专业人员制作了含有“提亮、修复”字样的广告文案。尽管康世源医药辩解称“平时没人关注店铺”，该广告制作成本为零、浏览量仅2923次，且涉事产品已下架，但禹州市市场监督管理局仍依据《广告法》第十七条“化妆品广告不得使用医疗术语”的规定，开出3万元罚单。

尽管本案件所涉化妆品已下架，危害后果有限，但将其作为典型案例公示，警示意义远大于罚款本身。

化妆品宣传的“红线禁区”

康世源医药触碰的是一条明确的法律红线。根据《广告法》规定，化妆品广告不得涉及疾病治疗功能，禁止使用与药品、医疗器械相混淆的用语。

所谓“修复”等表述，暗示产品具有皮肤病理修复功效，模糊了化妆品与药品的界限，涉嫌误导消费者。

这种“擦边球”行为在业内并不鲜见。如清扬君在《百万级网红阿朱闷声发财，义父“1秒渗透、三秒出痧”秘方真相》提及的御廷膜方龙骨按摩膏，义父宣传这款产品基于中医针灸原理，专为现代人常见的颈椎、肩椎、腰椎问题设计，同时也能缓解腹胀和腿酸等症状。其实，这只是普通的按摩膏。

值得说明的是，“修复”和“修护”是不同的。化妆品是可以宣传提亮和修护的，但需要人体功效测试证明和产品备案。

直播电商的“信任危机”

康世源医药官网显示，这家位于许昌禹州的企业占地60亩，主营医疗器械、保健品、化妆品等产品，标榜“专注于人类健康事业发展”。讽刺的是，恰恰是这份“健康事业”，因虚假宣传被列入违法典型案例。

事实上，这并非孤例。7月底，国家市场监管总局公布6起保健品虚假宣传典型案例，其中两起均发生在直播间：一起通过弹幕夸大普通食品功效，另一起则滥用“最有效”等极限词宣传治病功能。

与线下推销不同，直播间虚假宣传打破地域限制，危害呈几何级放大。主播们利用封闭场景实施情感营销，以“亲情关怀”“专家讲座”等名义，违规承诺“包治百病”“替代药物治疗”。

比如，百万级网红阿朱在直播间称，义父从不演戏或砍价，为人非常实在。这款御廷膜方龙骨按摩膏原价198元/支，年货节特惠价为129元/2支。产品采用砭石成分，具有舒筋活血的功效，内含6颗砭石，能够实现“1秒渗透、三秒出痧”的效果，尤其适合落枕人群使用。但事实上，网上大多数店铺都卖这个价，更重要的是这个产品只是普通的化妆品，并没有任何医疗效果。

清扬君点评：

在“国货崛起”与“严监管”并行的时代，这起案件再次给所有美妆企业上了生动的一课：与其在广告词上绞尽脑汁打“擦边球”，不如将精力投入真实功效检测与科学传播。靠话术收割消费者的时代正在终结。当“暗号营销”成为无奈选择，当“猜谜游戏”充斥直播间，我们或许该反思：市场需要的不是更聪明的规避手段，而是更透明的规则、更健康的生态。否则，当监管之剑高悬，任何侥幸心理都将成为刺向品牌信誉的利刃。