七旬老人张立握着一盒“双参龟鹿膏”，包装上“运动营养食品”六个字刺得他眼睛生疼，这位山西老人怎么也想不明白，直播间里能治高血压、糖尿病的神药，怎么就成了健身人士的补给品。

山西晋城七旬老人张立（化名）身患高血压、糖尿病等多种慢性病，今年3月被一则广告引入名为《说药解方》的“公益养生课”企业微信群。课程主讲人王黎自称“五代中医世家传人”、“国医大师传承人”，用通俗易懂的语言讲解慢性病知识，很快赢得老人们信任。

随着课程推进，王黎开始大力宣传鹤年堂“双参龟鹿膏”的神奇功效，声称其对老年常见病尤其是“一体多病”效果显著。直播中更有“患者”现身说法，展示“神奇效果”。被慢性病折磨多年的张立满怀希望地掏钱购买，却发现所谓的“良药”不过是一款普通“运动营养食品”。

01 科普变营销，私域直播里的“神药”陷阱

《说药解方》的套路设计精准击中老年人心理痛点。它以“公益养生课”为名，每天坚持听课还能打卡领红包，让老人们乐此不疲。这种精心设计的互动模式，使老年人在潜移默化中建立起对主播的信任。

当主讲人王黎开始推荐产品时，他巧妙地运用了专业话术包装。直播中不断插播广告字幕：鹤年堂“双参龟鹿膏”能“扶阳气、补气血、固本元、养五脏”7。更安排“患者”视频连线现身说法，描述服用后的“惊喜效果”，激发老人们的购买欲望。

更令人忧心的是，该产品销售渠道设计极具隐蔽性。消费者只能通过群主订购，形成封闭的交易环境。当张立发现上当试图维权时，却被迅速踢出群聊，维权之路被彻底堵死。

这种操作手法并非个例。运营方负责人赵某承认公益课存在问题，并坦言曾多次被监管部门处罚。面对媒体质疑，赵某竟轻描淡写地表示：“产生的问题由我来承担，与北京鹤年堂医药有限公司无关。”

02 “名医”假面与八千元买断的“老字号”

事件中，“名医”王黎的身份成为焦点。《说药解方》视频中介绍他拥有多重光环：五代中医世家传人、中医师、中药师，是国医大师杨震等中医泰斗的传承人，还是中国中医药研究促进会专家。

然而这些光鲜头衔经不起推敲。当张立试图在网上查证时，找不到任何权威认证，反而发现大量质疑其身份的帖子。

真相浮出水面：运营方赵某透露，王黎确实持有医师资格证和药剂师证，曾任职于西安市某医院，现已退休。其专业资质证书显示：毕业于陕西中医学院，学历仅为自考。这与宣传中的“五代中医世家传人”形象相去甚远。

更令人震惊的是鹤年堂品牌授权的随意性。赵某透露：他与鹤年堂的合作仅通过私人关系，花费1万元（实际仅付款8000）的保证金，便获得了双参龟鹿膏的独家销售权。

八千元就能买断六百年老字号的信誉背书，百年招牌在利益面前如此廉价。

面对汹涌舆情，鹤年堂选择全面回避。中国食品安全网多次致电其集团办公室主任，手机一直无人接听1。直到发稿前，赵某才口头回应：鹤年堂已与其解除合同。这种“弃车保帅”的做法，暴露出老字号对品牌声誉的漠视。

03 历史重演，鹤年堂的“神医”前科

令人唏嘘的是，这并非鹤年堂首次卷入“神医”风波。2021年，北京鹤年堂中医医院名誉院长张文荣就因参与“神医宇宙”广告引发舆论哗然。在广为流传的广告中，他宣称“治一个好一个”，还煞有介事地表示要“违背祖训”献出祖传秘方。

事件曝光后，北京鹤年堂中医医院紧急发布声明，称张文荣为多点执业医生，所有网络宣传广告与医院无关，并免去其名誉院长职务。

这种切割手法与当前事件中推责给运营方的做法如出一辙。

当时被网友调侃为“神医宇宙”的集体表演，已有40多名“神医”采用雷同话术打广告。他们均身穿制服，宣称“从曾祖父开始，一家几代专治某病”，最后做出“违背祖宗的决定”献出秘方。

“神医”骗局的危害远不止经济损失。国家卫健委在新闻发布会上指出，这些骗局利用“传统文化绑架”现象，让老年人放弃正规治疗，轻信“祖传秘方”而延误病情，严重危害健康。更甚者，“祖传秘方”“中医世家”沦为骗术标签，亵渎传统文化，损害正规中医形象。

04 私域直播成法外之地，监管利剑何时落下

此次事件暴露了私域直播监管的巨大漏洞。2025年2月19日，国家市场监督管理总局等五部门联合发布《优化消费环境三年行动方案（2025-2027）》，剑指“私域直播”乱象，重点整治夸大食品、保健品功效等违规行为。但政策落地仍显滞后。

私域直播的隐蔽性让监管面临挑战。这些直播通常在微信群等封闭空间进行，监管部门难以实时监控。而像《说药解方》这样的内容，表面是健康科普，实为营销欺诈，更具迷惑性。

法律专家指出，将食品宣传为药品已涉嫌违法。依据《药品管理法》第九十八条，以非药品冒充药品可被认定为假药。而315诚搜网警告，此类行为可能构成销售假药罪。

国家卫健委新闻发言人胡强强在7月4日的发布会上明确表示：将加大对互联网健康科普乱象的整治力度，特别针对“网红医生”把医疗科普当牟利工具，假借科普名义违规直播带货等行为。

但政策落地需要更强执行力。当赵某轻描淡写地说“曾多次被监管部门处罚”时，违法成本之低可见一斑。

05 老字号责任缺位，百年招牌岂能如此挥霍

作为传承六百余年的“中华老字号”，鹤年堂在此事件中的表现令人失望。面对消费者投诉和媒体质询，鹤年堂始终采取回避态度，既不主动回应质疑，也不承担相应责任。

老字号品牌授权管理混乱令人咋舌。仅凭私人关系，以8000元保证金就将品牌授权给曾有违规记录的运营方，在自家官网却无任何信息披露17。这种对品牌价值的不负责任，无异于自毁长城。

老字号的金字招牌不是护身符，而是责任状。在老年健康产业中，老字号凭借历史底蕴和良好口碑，本应成为品质与信誉的象征，为老年消费者提供放心可靠的产品。然而鹤年堂的行为，却让“老字号”集体蒙羞。

当运营方赵某声称“配方是鹤年堂提供的”，而鹤年堂却三缄其口时，人们不禁要问：这家百年企业是否了解自家配方的流向？是否监控过合作方如何使用其品牌？是否关心过消费者权益？

06 重塑老年健康产业，路在何方

鹤年堂事件揭示的不仅是单个企业的问题，更是整个老年健康产业的系统性漏洞。这个本应是朝阳产业的领域，正被少数不法分子严重破坏。

规范私域直播是当务之急。随着互联网发展，私域直播本可为老年健康产业带来新机遇，更精准触达目标人群。但必须建立有效监管机制，平台应通过敏感词筛查对“根治”“神医”等话术自动拦截，强制公示产品批准文号。

健康科普需要正本清源。优质健康科普是连接专业知识与老年消费者的桥梁，能提升老年人健康素养4。但《说药解方》却将科普沦为欺诈工具。必须让健康科普回归公益本质，切断其与不当牟利的联系。

消费者教育同样关键。要帮助老年人建立基本医学常识——牢记“包治百病违背医学常识”，就能识破大多数骗局。子女应多关注父母消费动态，教他们使用国家卫健委官网“辟谣平台”核实健康信息。

监管部门需形成合力。建立跨部门联动机制，对虚假宣传保持高压态势，全方位打击背后的产业链。对屡次违规的企业和个人，加大处罚力度，提高违法成本。

赵某的“8000元保证金换鹤年堂授权”故事，已成为老字号管理混乱的象征符号。当北京鹤年堂总部电话始终无人接听，当运营方轻描淡写说“已解除合同”，六百年积累的品牌信任在危机公关的沉默中崩塌。

人民日报今日呼吁：“公众擦亮双眼、平台守土有责、监管持续发力，才能让‘神医’无处遁形”。老年健康产业是朝阳领域，承载着延长健康寿命的希望。

老字号的金字招牌不是护身符，而是沉甸甸的责任状。唯有刀刃向内的勇气，才能让六百年招牌不至于终结于一个八千元的交易。

本文综合自《中国食品安全网》